Ormai è inevitabile per un’azienda essere online, ma esserlo nel modo più efficace è tutt’altro che scontato. Capire quali sono le aree di intervento specifiche su cui agire è proprio quello che si prefigge il framework CRO, che è costituito da procedure di analisi dati, design e test reiterativi proprio per il miglioramento delle performance.
Se hai mai studiato scienze nella tua vita, questo processo non ti sarà nuovo: è infatti radicato nel metodo scientifico, perché sì anche il marketing online è una scienza anche se non sembra!
Che cosa significa CRO?
Questo acronimo sta per Conversion Rate Optimization, ovvero l’ottimizzazione del tasso di conversione. La CRO svolge un ruolo fondamentale nel campo del marketing digitale, poiché si occupa di tutte le azioni che mirano a trasformare gli utenti in acquirenti o potenziali clienti nel modo più efficace possibile. Questo insieme di pratiche coinvolge una vasta gamma di strumenti, analisi e azioni che intervengono in diverse fasi del processo di generazione di lead.
Che cos’è una conversione?
Per conversione si intendono tutte quelle azioni che vogliamo che i nostri clienti, potenziali e non, facciano quando interagiscono con la nostra azienda online. Ad esempio richiedere un preventivo sul sito web, cliccare su un’inserzione su Google e così via. Di solito le conversioni sono categorizzate in ordine di importanza e si dividono tra micro (click, like, visualizzazioni di pagina) e macro (acquisto, richiesta di informazioni, chiamata telefonica). Ovviamente ogni azienda ha come obiettivo finale l’acquisto, ma il percorso che una persona compie per arrivare a quel punto è sempre più complesso al giorno d’oggi per cui anche le micro-conversioni hanno una loro rilevanza.
Come si calcola il tasso di conversione?
Il calcolo del tasso di conversione dipende dal contesto specifico in cui viene utilizzato. In generale, il tasso di conversione può essere calcolato dividendo il numero di conversioni ottenute per il numero totale di visite o interazioni.
La formula generale per il calcolo del tasso di conversione è la seguente:
Il calcolo del tasso di conversione dipende dal contesto specifico in cui viene utilizzato. In generale, il tasso di conversione può essere calcolato dividendo il numero di conversioni ottenute per il numero totale di visite o interazioni.
La formula generale per il calcolo del tasso di conversione è la seguente:
Ad esempio, se hai avuto 50 conversioni su 1000 visite al tuo sito web, il calcolo del tasso di conversione sarebbe:
Tasso di conversione =
(50 ÷ 1000) × 100 = 5%
Questo significa che il tuo tasso di
conversione è del 5%
Ad esempio, se hai avuto 50 conversioni su 1000 visite al tuo sito web, il calcolo del tasso di conversione sarebbe:
Tasso di conversione =
(50 / 1000) * 100 = 5%
Questo significa che il tuo tasso di conversione è del 5%.
È importante notare che il “numero di conversioni” e il “numero totale di visite o interazioni” possono variare a seconda del tipo di conversione che stai misurando. Potrebbe trattarsi di un acquisto, un download di un file, l’iscrizione a una newsletter, il completamento di un modulo o qualsiasi altra azione che rappresenti il tuo obiettivo di conversione. Assicurati di definire chiaramente ciò che consideri come “conversione” nel contesto specifico in cui stai calcolando il tasso di conversione e di utilizzare il numero appropriato di conversioni e visite o interazioni per ottenere il calcolo accurato.
La metodologia
Raccolta dati
Per farlo è essenziale avere degli strumenti adeguati e le tipologie di tracciamento necessarie. Ad esempio, per un sito web si potrebbe installare Google Analytics, mentre per le Meta Ads il Pixel e Conversion API. Dobbiamo infatti poter conteggiare le azioni specifiche che vogliamo indagare e/o migliorare. Infatti in questa fase devono essere anche definite le conversioni prioritarie oggetto del lavoro a venire.
Ipotesi
Dopo aver analizzato i dati potrebbero essere emerse delle criticità e degli aspetti da migliorare. In alcuni casi la causa di questi problemi è chiara, in altri casi invece non lo è e quindi è necessario formulare delle ipotesi su cosa possa portare alla loro risoluzione.
Test
Per capire se l’ipotesi è corretta occorre ovviamente effettuare uno o più test: la loro struttura e durata dipende da ciò che si sta cercando di capire.
Analisi dei risultati
L’origine del problema era effettivamente ciò che era stato ipotizzato originariamente? Oppure sono emerse delle novità?
Implementazione dei cambiamenti
In base ai risultati del test, si effettuano i cambiamenti che possono risolvere la particolare criticità emersa.
Facciamo un esempio pratico: da Google Analytics emerge che l’homepage di un sito web di un fotografo riceve tante visite ma le persone poi non compilano il modulo di contatto per richiedere un preventivo. L’ipotesi che viene avanzata è che all’homepage manchi un bottone diretto proprio al modulo di contatto. Infatti per dare spazio alle foto si era optato per un design minimal con foto a tutto schermo senza altri elementi di navigazione e forse le persone non vedono l’icona per espandere il menù nell’angolo. Si decide quindi di testare per un periodo preciso l’aggiunta di una nuova sezione sull’homepage dove viene inserito il modulo di contatto in evidenza. Alla fine del periodo preso in esame, si analizzano i dati del prima e dopo, andando a verificare se la nuova sezione ha portato i risultati sperati, ovvero più richieste di preventivo. Se così è si può decidere di lasciarla così com’è o migliorarla ancora di più. Se invece le richieste di preventivo non sono aumentate si torna al punto di partenza e si ripete il processo.
Strumenti e modalità per ottimizzare un sito web
Da quando internet è diventato una parte importante delle nostre vite, sono nate tante discipline professionali nuove che non ci saremmo mai immaginati prima, tra queste c’è la UX, acronimo di User Experience, lo studio di come migliorare l’esperienza di una persona che visita un sito web o app.
Ma la CRO non è sinonimo di UX. Quest’ultima, si concentra sull’applicazione di principi di apprendimento, percezione e cognizione per analizzare il comportamento dell’utente e la motivazione dietro il suo processo decisionale. D’altra parte, la CRO integra questi fenomeni psicologici a strategie persuasive di marketing per influenzare il comportamento dell’utente e invogliarlo a effettuare una conversione. Inoltre l’approccio CRO può essere applicato anche al di fuori di siti e app e quindi all’intero percorso di acquisto dei potenziali clienti. Tornando ai siti web, per individuare criticità e ostacoli su un sito web, ci sono diverse frecce al nostro arco, che elenchiamo qui sotto. Non tutte sono sempre necessarie, ogni caso è diverso così come lo sono i budget a disposizione, ma in questo modo si ha la visuale completa di ciò che ci è possibile usare.
Analytics
Normalmente dal back-end di un sito non è possibile vedere dati riguardo al numero di visitatori, di acquisti e simili, ma occorre installare un software esterno. Alcune soluzioni all-in-1, come Shopify o SquareSpace offrono questi dettagli ma lo standard di settore è Google Analytics, la soluzione del colosso di Mountain View, che nel piano gratuito offre già moltissimo. Per poterlo installare sul sito a volte è richiesto (o conviene) Google Tag Manager, particolarmente se si tratta di tracciamenti complessi. Google Analytics e simili, come ad esempio l’alternativa Made in EU Matomo, consentono di vedere metriche quali:
- Numero di visitatori
- Da dove vengono i visitatori
- Che pagine visitano
- Che azioni compiono
- Che dispositivi usano
- Dove si trovano nel mondo
Per capire meglio quante persone arrivano dalle ricerche su Google, si può monitorare il proprio sito tramite un altro strumento gratuito di Google, la Search Console, un pannello gestionale che mostra:
- I termini usati dalle persone quando cercano online
- Quante volte il sito è apparso nei risultati di ricerca
- Quante volte le persone hanno cliccato dai risultati di ricerca per visitare il sito
- Eventuali problemi di indicizzazione su Google
Queste sono tutte informazioni particolarmente rilevanti per la SEO (l’ottimizzazione del sito web per favorire il traffico dai motori di ricerca). Invece per tracciare l’efficacia dell’advertising online, possiamo installare sul sito web i metodi che le piattaforme stesse mettono a disposizione, ad esempio:
- Google Ads Conversion tracking
- Pixel di Meta
- Pixel di Linkedin
- Pixel di TikTok
Questo consente di avere un quadro più completo delle nostre attività di marketing e del flusso degli utenti, anche se le recenti normative privacy e le nuove funzionalità rilasciate da Apple e simili hanno impattato molto questo ambito, togliendo visibilità di ciò che le persone fanno online rispetto agli anni passati. Da un punto di vista tecnico, Google Tag Manager ci è utile per raccogliere lì dentro tutti questi tracciamenti.
Analisi del comportamento
Strumenti come la click map, la heat map e la scroll map forniscono una schematizzazione grafica dell’attività degli utenti. La click map registra i click effettuati dagli utenti, mostrando le aree più frequentemente toccate e offrendo insight su quali elementi catturano l’attenzione. La heat map visualizza la distribuzione del calore sulla pagina, indicando le aree più “calde” in cui gli utenti concentrano la loro attenzione. Infine, la scroll map traccia il movimento dello scroll sulla pagina, permettendo di comprendere fino a che punto gli utenti scendono nella pagina. Questi strumenti forniscono informazioni preziose per ottimizzare l’esperienza utente, inoltre essendo anonimizzati e analizzando solo dei campioni di traffico, consentono di integrare la perdita di dati dovuta alle restrizioni relative alla privacy che abbiamo menzionato sopra e quindi sono un tool molto utile per migliorare l’efficacia di un sito web.
Valutazione della UX
Condotto da esperti in questa materia, analizza tutte le sezioni e interazioni possibili del sito, incluso l’acquisto qualora previsto, per segnalare all’azienda proprietaria del sito ciò che contravviene le buone pratiche che ormai, dopo oltre 30 anni di internet, sono ben note e verificate. Prende anche in considerazione tutti i disponibili, in modo da fornire un piano dettagliato di modifiche da implementare.
Analisi qualitative
Nei casi in cui sono disponibili meno dati o dove i prodotti/servizi offerti sono particolarmente complessi, sondaggi e interviste, svolgono un ruolo fondamentale nel miglioramento della CRO. I sondaggi di opinione consentono di raccogliere le opinioni dei clienti in modo strutturato, fornendo informazioni dettagliate sulle loro preferenze, motivazioni e frustrazioni. Le interviste, d’altra parte, offrono l’opportunità di esplorare in modo approfondito le esperienze e i bisogni dei clienti, partendo da un focus group rappresentativo della clientela ricercata. Questi metodi qualitativi consentono di ottenere una comprensione più profonda del comportamento degli utenti, aiutando a identificare i punti critici dell’esperienza utente, migliorare la comunicazione di marketing e sviluppare strategie di ottimizzazione mirate per incrementare la conversione. Integrando l’analisi qualitativa con l’approccio quantitativo, è possibile prendere decisioni informate basate sull’esperienza e le opinioni degli utenti per migliorare la CRO e raggiungere risultati più efficaci nel marketing.
A/B Testing dell’interfaccia
Questa è un’opzione altamente avanzata che utilizza potenti strumenti come Adobe Target, Optimizely e VWO, con cui condurre esperimenti accurati e controllati creando diverse varianti di una pagina web o di elementi specifici e testandole su un gruppo di utenti. Questo metodo permette di confrontare direttamente le prestazioni delle diverse varianti e identificare quali modifiche apportate all’interfaccia web generino una risposta o una conversione migliore. L’A/B testing fornisce una solida base di dati empirici per prendere decisioni informate, ottimizzando elementi cruciali come il layout, i colori, i testi e le call-to-action per massimizzare i risultati desiderati. È un approccio sofisticato e strategico che consente alle aziende di sperimentare, apprendere e ottimizzare continuamente l’esperienza dell’utente per ottenere il massimo impatto sulla CRO.
Ottimizzare le campagne di advertising
Nel panorama attuale, l’ottimizzazione delle campagne di advertising online è resa sempre più accessibile grazie all’integrazione dell’intelligenza artificiale (AI) nelle piattaforme pubblicitarie. Un esempio di ciò sono le opzioni Advantage+ su Meta (ovvero Facebook e Instagram), che offrono una suite di strumenti avanzati per ottimizzare le campagne in modo automatizzato. Questi strumenti utilizzano algoritmi di machine learning per analizzare i dati, identificare i pattern di comportamento degli utenti e ottimizzare automaticamente le impostazioni delle campagne per massimizzare il rendimento. Nonostante l’aiuto dell’AI, la sperimentazione rimane un aspetto fondamentale dell’advertising online. Infatti, il momento migliore per iniziare è quando non si ha ancora bisogno di farsi pubblicità, in modo da poter testare diverse strategie, creatività e target di riferimento. Testare simultaneamente diverse varianti di creatività e messaggi, nonché esplorare diverse combinazioni di target, consente di acquisire preziose informazioni sui modelli di risposta e di identificare ciò che funziona meglio per il brand, il budget e le specifiche esigenze. Per semplificare ulteriormente l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, esistono sofisticati software che automatizzano il processo. Ad esempio, Marin e Salesforce sono noti per le loro funzionalità avanzate di gestione delle campagne, in grado di regolare automaticamente i parametri in base agli obiettivi preimpostati. Questi strumenti consentono di risparmiare tempo ed energia nell’ottimizzazione manuale, ma sono estremamente costosi e indicati per realtà molto grandi che hanno esigenze molto articolate.
In conclusione, la metodologia CRO offre alle aziende un vantaggio competitivo nel dinamico mercato digitale, consentendo loro di adattarsi alle preferenze degli utenti e migliorare continuamente le proprie strategie di marketing online. Investire nella CRO significa abbracciare un approccio scientifico e avere maggiore sicurezza quando si tratta di prendere decisioni in questo ambito.
Ottimizza il tuo marketing online con noi
Mettiamo la nostra esperienza pluriennale nella comunicazione digitale per offrirti soluzioni personalizzate mirate a ottenere il massimo rendimento per l’azienda.
